12 règles indispensables à respecter dans l’email marketing

Cet article est apparu en premier sur le site :

Oui, l’email marketing est un art !

Cette semaine, nous allons étudier comment réaliser ce type d’emails : meilleures pratiques, tests, campagnes, analyse des performances.

Au fil des prochaines semaines et des prochains mois, nous vous proposerons une formation complète aux techniques de l’emailing.

 

  1. Pourquoi le design et la rédaction de l’email sont si importants.
  2. Comment optimiser vos emails.

 

Il y a 12 règles de base à respecter et quasi chacune de ces règles contiendra 5 sous-sections, à respecter également.

[toc]
Nous allons vraiment étudier cela en détail. Pour rappel, cet article parle de techniques avancées d’email marketing, il ne s’agit pas d’une introduction au sujet.

Si une introduction au sujet vous est nécessaire, nous publierons d’autres articles disponibles sur notre site web.

  1. Et enfin je vais parler de tests A/B (A/B testing) et d’autres outils que vous devriez utiliser pour améliorer votre email marketing.
les 12 meilleures pratiques de l emailing

les 12 meilleures pratiques de l’emailing

On passe à l’attaque.

Pourquoi le design et la rédaction de l’email sont si importants ?

J’ai une question pour vous? Avez-vous déjà reçu un email vraiment, mais vraiment mal écrit ?

Je sais que j’en ai reçu des tas, et je ne parle même pas du spam à proprement parler, qui n’arrive même pas dans votre boite de réception. Je parle de mail b2b ou b2c, que vous ouvrez, et votre première réaction est ‘beurk’. Il peut s’agir par exemple d’un formatage inapproprié, et vous devez faire défiler le contenu du mail de gauche à droite sur votre téléphone pour en voir l’intégralité.

Personnellement, je les efface directement.

email terminant directement dans la poubelle

Email terminant directement dans la poubelle

Parfois la rédaction d’un mail le fait ressembler à du spam. Même s’il s’agit d’un site web réputé, je ne vais pas cliquer sur les liens contenus dans leur mail, parce que je vois du vocabulaire tel que “Achetez maintenant’. Ces gens vous disent : “je suis la référence, la figure autoritaire, je vais vous dire ce dont vous avez besoin, nous sommes formidables”.

Mais ils ne me donnent aucune raison de leur faire confiance, donc pourquoi est ce que je m’ennuierais à cliquer ? Je l’efface purement et simplement.

En rédigeant son mail de la sorte, on n’est pas au service de la personne qui reçoit le message : on pense à notre propre bénéfice.

Dans vos emails, en règle générale vous ne devez jamais demander quelque chose à votre audience, vous devez leur offrir quelque chose qui a une valeur à leurs yeux.

Ensuite, la personnalisation…. c’est complexe à gérer. Parfois, la personnalisation peut être simplement mal effectuée. C’est souvent ce qui arrive aux personnes qui ont des listes d’envies (buying lists). Je reçois tous ces emails et ma réaction est ‘je ne m’appelle pas Antoine’, ‘je ne m’appelle pas Thomas’…ils utilisent leur base de données n’importe comment et ça ne devrait pas arriver si vous voulez personnaliser vos emails de manière professionnelle.

Personnalisation emailing

Personnalisation emailing

C’est de l’amateurisme.

Comme je l’ai dit, nous effaçons ces emails. J’imagine que vous faites pareil. A moins que vous ne soyez très tolérants…

Ou que vous les collectionnez pour montrer aux autres ce qu’il ne faut pas faire

 

[su_quote]Optimisation de vos email : design et bonne rédaction sont les clés pour générer de la participation et de la conversion.[/su_quote]

 

Meilleur seront votre désign et votre contenu, plus les gens passeront du temps à parcourir votre email et donc plus il y aura de chances pour qu’ils fassent ce que vous leur suggérez de faire.

 

De nos jours, vous devez optimiser vos emails pour les plateformes mobiles. [su_highlight]47 pourcents des emails sont ouverts sur des plateformes mobiles.[/su_highlight] Les emails ouverts via les logiciels de messagerie pour pc, ou via les messageries web sont sur le déclin. Vos emails doivent donc être adaptés pour différent types d’écrans et différent types de messageries.

 

Un email sur deux, c’est fou!

Oui mais réfléchissez à la façon dont les gens consomment de nos jours, et comment vous le faites. Vous vérifiez vos emails dans les transports, dans la rue, plus uniquement devant votre bureau.

Par ailleurs, vous devez prendre le temps de vous assurer que vos emails sont personnalisés, en fonction de vos segmentations clients/prospects. Plus de 75 pourcents des revenus générés par l’email sont générés par des méthodes alternatives aux campagnes “tout en un” (la même campagne pour tous les clients). Qui plus est, les emails personnalisés génèrent 14 pourcents supplémentaires de “clickthrough” et 10 pourcents de conversion supplémentaire par rapport aux emails génériques.

La personnalisation du mail est indispensable

La personnalisation du mail est indispensable

Ces données proviennent d’une étude du groupe Aberdeen. C’est du sérieux. Vous devez personnaliser vos emails. La plupart des gens ont probablement acheté des produits via des magasins en ligne, b2c, des paniers d’achat… plus ces business personnalisent leur email marketing, plus les clients seront susceptibles de revenir chez eux pour effectuer de nouveaux achats. Et si vous y réfléchissez un instant, vous aussi avez sans doute déjà acheté davantage lorsque l’email que vous aviez reçu était personnalisé…je sais que c’est mon cas.

Le contexte est primordial.

Vous devez vous assurer que vous avez toutes les informations appropriées au sein de votre email.

 

Personnaliser, c’est bien plus que d’utiliser le bon prénom, et nous allons maintenant voir cela, au travers de notre deuxième point.

 

Comment optimiser vos emails ?

Personnaliser est beaucoup plus que l’utilisation du prénom. C’est assez évident mais de la même manière que vous adaptez vos emails pour les plateformes mobiles, vous devez personnaliser.

La personnalisation et l’adaptation aux plateformes mobiles ne sont pas des tendances qui vont disparaître, et ces deux éléments, en plus d’autres éléments que nous allons maintenant étudier, font que vous vous devez d’améliorer vos mails.

Une chose dont vous devez vous rappeler : vous devez utiliser des logiciels ou des services web qui sont optimisés pour les messageries mobiles.

C’est déjà du travail en moins. Je vais juste vous donner quelques conseils pour approfondir le sujet.

 

Une question qui m’est posée régulièrement est : que devrais je optimiser dans un email ?

 

“Bonjour arnaud, je dispose juste de 20 minutes pour rédiger mon email. Quels sont les points sur lesquels je devrais me concentrer ?”

Et ma réponse est : TOUS.

 

Vous devez tout optimiser.

Si vous oubliez un seul détail, vous diminuez l’intérêt de votre message et par conséquent, diminuez votre taux de conversion.

Pour cela, il y a [su_highlight]une série de 12 critères à respecter[/su_highlight]. Si vous les utilisez régulièrement, ils deviendront presque une seconde nature et vous ne devrez plus par la suite passer du temps à rectifier vos emails.

 

La meilleure manière de respecter ces 12 points, est de les mettre en pratique. C’est la manière dont les gens retiennent de l’information. Vous pouvez oublier ce que vous avez étudié. Mais vous ne pouvez pas oublier ce que vous avez compris. Et vous n’en aurez pas une pleine compréhension à la seule lecture de cet article : vous devrez mettre cela en pratique, régulièrement, c’est cela qui renforcera votre compréhension.

 

Plongeons nous dans ces 12 points. Nous allons étudier chacun d’entre eux en détail et les accompagner d’exemples.

 

Commençons par :

Identifier vos objectifs.

Cela est en lien avec les “persona” (profils) que vous créez et leur parcours de consommateur. Si vous avez ces deux éléments en place, vous pouvez vous concentrer sur vos objectifs. Et en fonction de quels sont vos objectifs, vous adapterez le type et le design des emails que vous utiliserez.

Par exemple, vous voulez créer de nouveaux leads. Qu’allez vous optimiser ? Les outils de partage.

Si vous voulez effectuer un suivi après une offre de téléchargement, vous allez créer un email de rappel . La personne ayant téléchargé votre offre se sera inscrite afin de recevoir ce rappel au travers d’une page dédiée (landing page) qui suivait ce téléchargement. (dans l’ordre chronologique : l’utilisateur télécharge > est renvoyé en fin de téléchargement vers une landing page où il nous donne son email > nous utilisons cet email pour du rappel)

 

Si vous voulez augmenter la notoriété d’un programme, d’une promotion, d’une offre : vous travaillerez sur le contenu, l’information contenue dans votre email, vous insérerez davantage d’éléments visuels, etc

Si vous désirez conservez l’attention de vos prospects, offrez davantage de ressources, d’information qui les intéresseraient.

Si vous voulez informer vos clients existants d’un nouveau programme, donnez leur un aperçu de ce nouveau programme, et offrez leur la possibilité d’en apprendre davantage en cliquant sur un lien, en visitant une page, etc

 

Voici quelques exemples.

Le premier : le but est de générer des leads. Vous voyez qu’il y a présence d’un visuel principal, pour communiquer sur le contenu de téléchargement. Notre objectif ici est d’abord de leur faire partager l’information, sans particulièrement vouloir leurfaire télécharger le document lui même.

Nous leur donnons une image précise du contenu et nous réduisons le nombre de clics nécessaires au partage de l’information.

emailing génération de lead

emailing génération de lead

La chose suivante que nous remarquons est que le bouton call to action principal (CTA “ appel à agir”) mentionne “transférer à un collègue” et n’est pas un bouton “télécharger”. La raison pour cela est la suivante : la première image que l’utilisateur voit est l’image principale. Le bouton call to action agit comme un rappel à cet utilisateur de faire parvenir ce document à un collègue via email. Par cette méthode nous pouvons effectuer un suivi des actions de nos leads et en mesurer les résultats.

 

Le Call to action (CTA) principal vise ici à faire parvenir l’information à quelqu’un qui ne l’a pas encore reçue et de la sorte ajouter davantage de leads dans notre base de données.

 

Et les gens ont confiance dans ce type de recommandations (de connaissance à connaissance/ collègue à collègue/etc),et donc automatiquement ils seront aussi à même d’avoir davantage confiance en vous.

 

Voici un autre exemple qui vient compléter le précédent : le suivi d’une offre de téléchargement. Cet email est même un peu plus court que le précédent. Il s’agit d’un simple email de rappel (kickback email). Ces emails sont une opportunité supplémentaire de parler à vos leads, et donc une opportunité supplémentaire d’effectuer une conversion. Ils ont déjà effectué le téléchargement, éventuellement via un email qu’ils avaient reçu, et maintenant nous allons utiliser cet email pour leur faire partager l’info à leur tour, et ainsi générer encore plus de leads.

Email de suivi après un téléchargement

Email de suivi après un téléchargement

En outre, vous remarquerez également un CTA supplémentaire, car cet email était un élément d’une campagne de marketing coopérative, et nous leur demandons donc d’en apprendre davantage sur l’essai d’un programme appelé Litmus.

Vous pouvez utiliser votre email de rappel pour leur faire effectuer des actions supplémentaires.

 

Vous pouvez créer toute cette procédure/ces emails facilement via différents outils web. Nous ferons dans quelques temps une présentation des logiciels et sites permettant de réaliser ces actions.

 

Un autre exemple pour faciliter le processus de vente, pour accompagner les utilisateurs et pour s’assurer qu’ils deviennent in fine des acheteurs est celui-ci:

 

Cet email a été expédié aux gens qui avaient cliqué sur un des liens via un email entrant. Nous savons donc qu’ils sont déjà intéressés par le produit, et en sont au processus d’évaluation, mais ils n’ont pas encore contacté le département des ventes.

Donc ce que l’on fait ici, est que nous envoyons un email de manière automatisée, qui leur dit, “je voudrais discuter de cela avec vous une dernière fois”, la rédaction a un style personnalisé, nous utilisons un type de Call to Action de personne à personne, comme vous pouvez le remarquer, il n’y a aucun hyperlien dans le document, le seul procédé de marketing entrant (inbound marketing) présent, est que nous leur demandons de nous appeler.

facilite les vente par emailing

facilite les ventes par emailing

Aucun visuel en effet. Simple, propre, très court, et c’est probablement ce qu’il y a de plus important dans ce type de mail : faites des emails courts. Less is more quand il s’agit d’email marketing. C’est un vrai conseil de pro.

 

Les gens ne restent pas concentrés sur ce genre de contenu très longtemps. Vous vous devez d’être efficace et diffuser votre message tout en lui donnant un ton agréable. Le message ne doit pas simplement dire “cela va vous coûter xxxx”

 

Un mail de rappel (kickback email), cela veut donc dire que lorsqu’ils ont téléchargé une offre/un produit, vous les recontactez à la suite de ce téléchargement.

Encore un exemple : comment faire que vos prospects connaissent mieux votre programme, votre offre ?

 

Ce que nous tentons de faire ici est d’éduquer les gens au sujet de notre programme de marketing entrant. Le contenu en est donc un peu plus long. Nous ciblons les gens qui ont déjà téléchargé beaucoup plus de contenu, nous savons donc qu’ils sont potentiellement plus intéressés, par conséquent nous pouvons nous permettre d’utiliser davantage de texte.

Par ailleurs, l’image principale ici est un hyperlien menant à une vidéo leur apportant encore plus d’information.

 

En outre, en dessous de cette image, il y a une icône “partager” qui leur permet de diffuser cette information avec d’autres personnes de leur organisation et augmenter la notoriété du programme.

La première de nos douze bonnes habitudes  à prendre est : établir des objectifs pour votre email.

Un objectif pour la personne qui reçoit l’email. Et un objectif pour la personne qui envoie l’email. Ces deux objectifs devraient fonctionner en synergie.

 

La seconde bonne habitude à prendre est :

Envoyer un email émanant d’une personne. Pas d’une société.

 

J’ai souvent lu que des gens mettent cette habitude dans leurs conseils de/aux professionnels (pro tips).

Email depuis une personne

Email depuis une personne

Et ils ont tout à fait raison de le faire. Quand vous expédiez un message par vous-même ou via un alias (personnel) par exemple arnaud@email-marketing-blog.com , est un alias, mais un alias personnalisé, et donc totalement différent de marketing@email-marketing-blog.com la réaction des personnes le recevant n’est pas : “oh, c’est un robot qui m’envoie un email, je le mets à la poubelle”.

[su_label]Les emails provenant d’une personne ont un taux d’ouverture de 2 à 5 pourcents supérieur aux autres, et parfois davantage.[/su_label]

 

Les emails mentionnant le nom d’une personne donnent toujours de meilleurs résultats, que ce soit en taux de clic, taux de productivité, ou taux d’ouverture.

 

Il y a quelques exceptions à cela. Par exemple chez certaines sociétés, quand ils veulent faire tester un nouveau produit, ils utilisent l’adresse mail essai@masociete.com , parce que cela a un sens. Mais pour le reste des cas de figure, l’email de personne à personne reste la solution idéale.

 

Troisième bonne habitude : optimiser le contenu de l’objet de votre email.

 

C’est super important.

 

Ces données proviennent d’une analyse des résultats de 500 millions d’email envoyés à des clients. Lorsque votre intitulé fait plus de 30 caractères, nous voyons que le taux de clic (click through rate) à tendance à diminuer. Vous pouvez voir ici qu’il y a même une forte diminution pour les intitulés faisant entre 30 et 45 caractères de long.

Optimiation de la longueur de l'objet du mail

Optimisation de la longueur de l’objet du mail

Effectivement, plus d’un demi pourcent de taux de click perdu pour les intitulés d’une longueur de 30 à 45 caractères. Dans ce cas, que faut-il faire ?

 

La première chose à faire est d’optimiser votre objet. Faites concis, mais soyez clair. Vous ne voulez pas leur laisser deviner ce dont vous voulez leur parler. S’ils ne savent pas ce qu’il y a dans cet email, ils ne vont pas l’ouvrir. Dévoilez vos intentions. Si votre intention est de les faire entrer en contact avec vous pour discuter, ne leur promettez pas de programmes gratuits (freebies) dans votre intitulé.

 

Si vous faites cela, même s’ils ouvrent l’email, ils ne cliqueront pas sur vos liens. Et sur le long terme, vous allez perdre leur confiance.

Vous allez également vouloir tester quel contenu fonctionne le mieux auprès de votre audience. Par exemple, lorsque je testais du contenu pour des clients corporate, à la différence du contenu pour des clients PME, j’ai réalisé que certains mots comme gratuits ne fonctionnent pas du tout auprès du corporate, mais fonctionnaient beaucoup mieux auprès des petites entreprises. Il faut donc tester tout cela avec précaution.

 

Et rappelez vous : nous avons discuté de la segmentation de notre audience précédemment. Adapter votre contenu à votre audience démarre par cette procédure de segmentation.

 

Le terme “Newsletter” : si vous utilisez le mot newsletter dans l’intitulé de votre email, [su_highlight]vous perdez en moyenne 30 pourcents de clics[/su_highlight]. C’est un nombre énorme et la conclusion en est donc assez simple : ne l’utilisez pas dans votre intitulé.

 

Le mot « Vous » dans l’intitulé diminue le taux d’ouverture des emails d’environ cinq pourcents.

Evidemment, ce pourcentage peut varier en fonction de votre type de clientèle. Il se peut que votre audience réagisse mieux a ce genre de conversations. Cela dépend véritablement de votre audience et il ne s’agit là au final que d’un pourcentage très faible.

Le terme “Gratuit”, ou le point d’exclamation dans votre intitulé n’affecte pas le taux de réception de vos emails, dans le sens où ils ne vont pas être bloqués par les filtres antispam. Même si par ailleurs je tenterais personnellement de ne pas trop l’utiliser.

Quatrième bonne habitude : Personnaliser les emails

A moins que votre audience ne soit très enthousiaste, il n’y a pas trop de raisons d’en abuser, qui plus est parce qu’il diminue par contre le taux d’ouverture de vos mails.

 

En ce qui concerne la personnalisation de vos emails :

l’utilisation du prénom dans l’email augmente de 20 pourcents le taux de clic.

 

Donc que vous l’utilisiez dans votre intitulé, ou dans le corps de votre mail, c’est une chose importante à mettre en place…

…et c’est le minimum que vous puissiez faire.

 

Comme nous l’avons vu dans la première section, vous pouvez augmenter votre taux de conversion de 10 pourcents et votre taux de clic de 14 pourcents lorsque vous utilisez la personnalisation.

personnalisation des emails

personnalisation des emails

Étudions la cependant encore un peu : voici notre système de messagerie. La première chose à y faire est donc de personnaliser la début de notre mail. Vous préférerez toujours un email qui commence par Cher Arnaud plutôt que par Cher, ou par Cher Client.

Vous pouvez également utiliser plusieurs autres données, comme par exemple le type de programme préféré de vos clients, et personnaliser votre mail avec ces informations, en leur proposant des téléchargements “à la carte”.

 

Personnellement, je fais toujours démarrer le corps/contenu de mes emails par le prénom de la personne destinataire. Et j’ajoute ensuite le nom de leur société dans l’intitulé de mon mail. Par exemple, “rapport XYZ destiné à (nom de la société)” et cela augmente considérablement le taux de clic. Mais oui, pour résumer, ajoutez le prénom, le nom de la société, le téléchargement qui leur convient le mieux. Et enfin, ajoutez les références d’un membre de votre équipe de vente en bas de votre mail.

 

Ajouter le nom et le numéro de téléphone d’un vendeur est encore un moyen supplémentaire de donner une touche personnelle à votre courrier. Et si la personne répond à ce mail, vous pouvez le configurer pour qu’elle rentre en contact direct avec ce vendeur. Cette méthode offre également l’avantage de raccourcir le circuit de vente auprès de certains acheteurs potentiels puisqu’il vont directement contacter vos équipes de vente, au lieu de transiter par le processus d’email marketing.

 

Ces champs personnalisables doivent être intégrés dans la base de données clients de votre crm. Vous devriez également en avoir dans votre outil mail, quel qu’il soit. Si vous ne les avez pas encore, créez les!

Vous pouvez extraire de votre base de donnée les noms et prénoms de vos clients, croiser ces informations avec les programmes qu’ils ont déjà téléchargé et obtenez de la sorte une nouvelle propriété à ajouter à votre base de données clients, que vous pourrez utiliser dans votre système d’email.

 

Si vous avez besoin d’aide pour effectuer ces démarches, n’hésitez pas à me contacter.

 

Si vous ne possédez pas ces informations pour une partie de votre clientèle, n’oubliez pas d’utiliser un champ par défaut qui aura du sens : de manière plus concrète, lorsque vous ne possédez pas le nom de la société à laquelle vous envoyez votre mail, faites en sorte que le texte “Votre société” apparaisse dans votre texte/champ personnalisable, et non pas un champ vide…

 

Conseil suivant : que ce soit au début ou à la fin de votre mail, faites correspondre le nom de l’expéditeur de l’email avec le nom qui apparaît dans le contenu de l’email.

 

Effectivement c’est très important. Un dernier détail cependant : si vous ne possédez pas certaines des informations dont nous avons parlé ci dessus, et que votre base de données client est incomplète, n’hésitez pas à ajouter des champs dans vos emails qui vous permettront de collecter ces informations, et par la suite de les ajouter dans votre base de données.

 

Bonne pratique/habitude numéro 5 : vous devez optimiser la qualité de vos visuels.

 

Réfléchissez au nombre de personnes qui ne voient jamais les visuels dans leurs emails. Par exemple quand un contact inconnu m’envoie un email via gmail, ma messagerie est configurée de telle manière qu’elle n’affiche pas les visuels mais à la place, je ne vois que le texte apparaissant dans le champ <Alt> de ces visuels. Dans l’exemple que voyez ici, l’image n’a pas de texte <alt>. Cela donne au mail un aspect amateur et je ne vais pas cliquer dessus. Il suffisait d’ajouter le texte <alt> “cliquez pour visualiser”, et le problème était réglé…

 

Bonne pratique numéro 6 : Utilisez chaque élément de vos emails pour créer des “call to action”.

 

Chaque élément de votre mail doit avoir un objectif particulier, spécifique. Vous devez donc optimiser chacun de ces éléments. Pour en revenir à l’exemple précédent : cliquer sur l’image permet de participer à un quiz. Assurez vous que si la personne recevant le mail ne peut pas voir l’image, le <alt> de l’image leur fera passer cette même proposition. Le CTA se trouve donc répété même au sein du tag alt du champ image.

Un autre exemple est la signature de votre email. Ici, le call to action est le numéro de téléphone dans la signature. Nous voulons que les gens nous contactent, donc nous ajoutons le numéro de téléphone derrière notre nom, au lieu de toute autre information superflue.

Un autre conseil est de toujours utiliser vos visuels au sein de l’email en leur associant des hyperliens, menant vers une page de votre site web (ou autre). Si vous ne le faites pas, c’est purement et simplement de l’espace perdu inutilement.

La plupart des images intégrées dans les emails envoyés par des PMEs ont des visuels qui ne sont pas cliquables. C’est une grossière erreur. [su_highlight]Tout doit être cliquable, y compris le logo[/su_highlight]. Utilisez le pour renvoyer vers votre site web, voire vers la page spécifique que vous voulez faire visiter à vos prospects.

 

Bonne pratique numéro 7 : encouragez le partage des informations via les réseaux sociaux

 

Lorsque vous désirez augmenter votre notoriété, ou générer de nouveaux leads, les outils de partage sont l’outil idéal pour parvenir à votre but. Dans votre outil de création de mail, au bas du corps du message apparaissent des champs dédiés au partage via les réseaux sociaux. La première étape dans leur utilisation est d’y insérer une URL de tracking, liée à votre campagne marketing.

Il s’agit là de la première partie du boulot. La seconde partie consistera, de nouveau, à personnaliser votre message quand cela est possible.

La plupart du temps quand vous utilisez ces URLs de partage, et que vous cliquez dessus, un message générique, assez impersonnel , apparaît, lié par exemple au contenu de votre email.

Si vous passez par contre par des fournisseurs externes, la situation peut être améliorée.

Dans le cas présent, nous sommes passés par clicktotweet.com, ce qui nous a permis d’associer notre URL de tracking a un #hashtag lié à la campagne marketing, de manière à ce que lorsque l’utilisateur cliquait sur le lien au sein de l’email, un tweet automatique était généré, que l’utilisateur pouvait décider d’envoyer, ou non.

Vous pouvez faire la même chose avec le partage d’email et proposer un email rédigé à l’avance que vos utilisateurs n’auront plus qu’à transférer….

Avant de passer à la bonne pratique suivante : une petite clarification.

Vous voulez toujours avoir, au sein de votre email, un CTA principal, que vous allez promouvoir à différents endroits, de plusieurs façons différentes. Plusieurs CTAs avec des objectifs différents au sein d’un même email sont sans doute une mauvaise idée. Il est plus important d’en privilégier un seul, et de multiplier les méthodes pour s’assurer de son succès. Comme montré dans notre exemple précédent où nous utilisons 3 méthodes différentes, avec le même objectif, le même CTA : partager de l’information.

 

Bonne pratique numéro 8 : Éditer le texte brut (plain text)

 

C’est un de mes sujets préférés. Certaines personnes ne visualisent pas vos emails en html, mais uniquement au format texte. Et donc lorsque vous passer du temps à éditer un email en html, tout ce qu’ils reçoivent ressemble un texte totalement illisible.

 

Pour remédier à ce problème, allez dans votre outil email, onglet message texte et supprimez tous les liens inutiles. Dans notre exemple, supprimez le texte d’aperçu du logo, modifiez votre signature pour que tout le code html n’apparaisse pas de la manière présentée.

 

Cela ne fait pas partie des bonnes pratiques de cet article mais…..rappelez-vous de vous envoyer des emails de test, en mode texte, pour ne pas avoir de mauvaises surprises!

 

Bonne pratique numéro 9 : optimiser pour les plateformes mobiles

 

Il existe des outils possédant des templates adaptés aux plateformes mobiles mais vous devrez malgré tout toujours tester votre email sur ces différentes plateformes. Il pourrait arriver que la taille de votre logo soit trop petite sur un écran de téléphone portable, que le texte soit illisible, que le CTA ne soit pas assez visible, etc….

 

Assurez-vous que vous utilisez des templates adaptés. Notre exemple vous montre un email avec un template non adapté aux plateformes mobiles, et un qui l’est. L’image est tronquée, tout le texte n’apparaît pas, etc.

Prévisualisez votre email, surtout si vous en organisez le design vous même, si vous ajoutez des visuels personnalisés, etc… Cela peut engendrer des conflits avec les templates existants.

Email marketing optimiser pour mobile

Email marketing optimiser pour mobile

Voici un conseil pour les pros : même si votre email est adapté pour nombre de plateformes, cela ne veut pas dire que votre image va toujours apparaître de la façon dont vous le voudriez. Une manière de remédier à ce problème est de définir quel pourcentage de la taille de l’écran votre image devrait occuper.

Pour cela, ouvrez votre éditeur d’html dans votre outil email, et modifiez la propriété <img style>, qui par défaut possède une dimension en pixels, et faites la passer en % (ce qui signifie % de la taille de l’écran). Réglez également la propriété “maxwidth” sur “auto”.

Evolution des médias de lecture des emails marketing

Evolution des médias de lecture des emails marketing

Et n’oubliez pas de vous assurer que l’on peut cliquer sur votre CTA. Pour les gens qui utilisent leur pouce/index pour cliquer sur un lien, une taille mininum de 60 pixels par 60 pixels sera nécessaire.

 

Bonne pratique numéro 10 : Faites court!

 

Une seule règle à respecter : plus votre email sera long, moins il a de chances d’être lu.

2 remarques sur le bien fondé de cette règle:

  1. a) Cela peut varier en fonction de votre audience. S’ils sont très investis dans votre communication, vous pouvez vous permettre d’insérer davantage de texte.

 

  1. b) Si vous savez que votre audience apprécie les visuels, n’hésitez pas à les utiliser, quitte à rendre le message plus long.

 

Mais donc, en règle générale, faites bref parce que les gens lisent vos emails quand ils sont sur la route, ils n’ont pas de temps à investir dans des textes trop longs.

J’effectue pour ma part, ce qu’on appelle le “2 swipe test” (2 mouvements pour faire défiler l’écran). Je me fais parvenir un email de test et je me pose la question : peut-on lire l’intégralité de cet email en 2 mouvements de la main ? C’est une règle simple et pratique à respecter.

 

Bonne pratique numéro 11 : Parlez directement à la personne.

Cela à trait directement à ce dont nous avons parlé précédemment : la segmentation de clients, et les données en votre possession.

 

Rappelez vous d’utiliser le “‘vous” au lieu du “je” aussi souvent que possible. Comme nous l’avons dit, nous voulons offrir quelque chose à nos prospects, pas leur demander quoi que ce soit. Dans l’exemple présenté, utilisez le “vous”, “vos”, “votre” dès que nécessaire, pour qu’ils se sentent concernés par ce dont vous leur parlez.

Même si vous parlez de votre société, de votre entreprise, ou même de vous même, il y a toujours moyen de tourner la phrase pour que la personne qui reçoit votre mail comprenne quels sont les bénéfices qu’elle peut tirer de votre offre.

Et cela nous amène au sujet suivant.

 

Bonne pratique numéro 12 : mettez le focus sur les avantages, pas sur les caractéristiques

(de votre offre)

 

C’est peut-être la partie la plus importante. C’est l’élément qui permet ou non de faire basculer votre prospect, de le faire passer de prospect à client. Si vos prospects comprennent quels sont les bénéfices qu’ils pourront tirer de votre offre, ils vont cliquer sur le lien au sein de votre email.

 

Dans notre exemple, nous mettons en évidence les bénéfices qu’apporte l’utilisation de notre programme, mais nous n’insistons pas sur ses caractéristiques techniques.

De la même manière si nous devons vendre un ebook, nous ne mettrons pas l’accent sur les premiers chapitres de la table de matière, mais nous le mettrons sur ce que l’ebook leur permettra d’apprendre.

 

Les gens sont intéressés par les bénéfices (au sens propre ou figuré), pas par les caractéristiques de produits.

La dernière section de notre article aura trait au test A/B (A/B testing)

 

Les marketeurs devraient toujours utiliser les tests A/B. Question pour nos lecteurs : combien d’entre vous utilisent ce test lorsqu’ils réalisent des campagnes de marketing email ? Laissez nous vos commentaires en bas de l’article.

 

Les outils de test A/B sont à l’heure actuelle des outils indispensables aux grosses entreprises. Si vous n’envoyez pas des millions d’email chaque mois, gardez à l’esprit qu’ils pourraient ne pas vous convenir

Vous devez donc évaluer votre volume d’emails de manière correcte, et vous devez évaluer le temps nécessaire dont vous disposez pour récolter les données du test également de façon correcte.

Si j’ai une base de données de 100 000 adresses et que j’attends 1 heure avant de récolter mes données, cela ne devrait pas poser de problème. Si ma base de données ne contient que 200 noms, je devrai peut-être attendre 24h avant de pouvoir en tirer des données significatives, pour être sur qu’un maximum de gens vont réagir à/lire mon mail.

Comment s’assurer que les résultats des tests sont significatifs ?

C’est un problème que nous connaissons! La plupart des modifications que vous faites au sein de vos emails sont minimes. Si nous étions à même de faire des changements importants à chaque fois que nous envoyons des mails en masse, nous pourrions révolutionner le marketing email tous les jours.

Ma suggestion est donc la suivante : choisissez un seul élément à tester, et portez lui toute votre attention.

Un seul des éléments devrait être testé à la fois.

 

Voici une liste d’éléments à tester.

 

Optimisation de l’intitulé du mail.

Email design (si vous voulez tester différentes couleurs, différents visuels etc…)

Le contenu de l’email, si par exemple vous avez deux offres différentes pour un même sujet (un ebook sur le SEO, vs une vidéo sur le SEO), afin de voir laquelle va donner les meilleurs résultats.

Le positionnement : si par exemple je contacte des clients corporate, je peux leur proposer un service leur permettant d’améliorer X, ou Y. Lequel des deux va être le plus intéressant pour eux ?

 

Vous allez commencer par créer votre email de contrôle, celui que vous allez utiliser tout au long de votre test A/B. Utilisez un type d’email que vous utilisez fréquemment lors de vos campagnes marketing.

Cliquez ensuite sur A/B test dans votre outil mail, ce qui va cloner la version A de votre mail, en une version B, de manière automatique.

Vous allez alors modifier un composant de la variante B. Dans notre exemple, nous modifions l’intitulé de notre mail, le faisant passer du nom de l’ebook que nous voulons promouvoir, à la description de son contenu.

Vous définissez ensuite la variable à étudier. Dans notre cas, puisque j’étudie l’intitulé du mail, je choisis d’étudier le taux d’ouverture du mail, plutôt que le taux de clickthrough.

Définissez ensuite votre répartition A/B et la durée du test. Si vous n’êtes pas directement concerné par le taux de réussite de votre campagne email, et que vous n’êtes intéressé que par les résultats des tests A/B, vous pouvez choisir une répartition 50/50. Nous effectuons ce genre de tests généralement auprès d’audiences de petite taille, dans des délais assez brefs.

Si le succès de votre mail est préponderant, conservez une majorité de la version gagnante (winning version) de votre email (80% dans notre exemple) et n’allouez que 10%/10% au test A/B. Une répartition 33%/33/33 est une autre alternative possible.

Ok, voyons comment utiliser cela au sein d’un campagne de marketing entrant.

 

Chaque fois que vous avez une campagne marketing à propos de, pour prendre un exemple, un ebook en particulier, vous allez créer différents type d’emails pour le promouvoir, en fonction de vos listes de segmentation (réseaux sociaux, etc).

 

Avant de passer à l’analyse des emails (email analytics), les gens se demandent souvent: combien de temps devrait durer la phase de test A/B ?

C’est très variable, parfois 1h suffira, parfois j’attendrai 3h, ou 24h. Il se peut que dans certains cas vous vouliez utiliser plusieurs groupes de test de petite taille. Dans d’autres cas, vous enverrez un mail le lundi durant la matinée (ou au moment de la journée où un maximum de gens lisent leurs emails, en fonction des données qui vous sont disponibles), et le second le mardi à la même heure, pour comparer ce qui est comparable….

Donc cela dépend vraiment de vous, vous allez décider de ce dont vous avez besoin.

Pour ma part, le nombre de personnes minimum auquel j’envoyais mes emails de test était de quelques milliers Oui au minimum quelques milliers, et je prendrais 24h minimum avant d’en analyser les résultats, en fonction de l’heure à laquelle vous envoyez les emails, les gens lisant davantage leurs emails à certaines heures qu’à d’autres.

 

La dernière partie : l’analyse des emails.

Peut-être la plus importante. Utilisez vos données comme une boule de cristal. Ces données vont vous permettre d’analyser le futur.

 

Nous allons mesurer nos statistiques.

Taux de livraison (delivery rate) : va vous renseigner sur la qualité de votre liste d’adresses mais va peut-être également vous permettre de savoir s’il y a un élément dans votre email qui le fait être associé à du spam.

Ensuite, le taux d’ouverture des mails (open rate) : cela va vous renseigner sur la qualité de l’intitulé de votre mail, ou, si vous avez un visuel dans votre mail, le système de mail du destinataire va peut être s’en apercevoir et en fonction de sa configuration, cela peut avoir une influence sur le taux d’ouverture du mail.

Le taux de clic : combien de gens vont cliquer là ou vous vouliez les faire cliquer. C’est un élément primordial.

Vous vous demandez : un taux de clic satisfaisant, à combien le situer ?

tracking email marketing

tracking email marketing

Chaque secteur d’industrie, chaque audience est tellement différente qu’il est très difficile d’utiliser les benchmarks d’autres entreprises ou d’autres secteurs. Vous pouvez évidemment comparer vos résultats à des résultats externes, mais la meilleure façon de procéder est sans doute de vous fier à vos données personnelles, et de travailler sur base de celles-ci.

Vous devez également regarder le taux de désabonnement de vos contact, cela vous dira si votre liste est bonne, ou mauvaise. Rappellez vous qu’une base de données email perd environ 25 pourcents de sa pertinence chaque année, et vous vous devez de travailler avec des listes mises à jour.

 

C’est une autre raison de pratiquer du marketing entrant (inbound marketing) : cela vous permet d’ajouter des adresses à vos listes constamment, pour les faire vivre.

Ensuite, le taux d’emails qui vous revient (bounces). Cela peut vous renseigner sur le fait qu’il existe un lien qui ne fonctionne pas dans votre email, ou qu’il mène vers une erreur 404 et qu’après un certain temps il soit considéré comme du phishing, etc…

Vous pouvez également analyser le succès de votre email auprès d’un segment particulier.

Au sein d’un email vous pouvez, comme nous l’avons vu, avoir le même CTA présenté de plusieurs manières différentes, et vous pouvez analyser lesquels de ces CTAs ont le meilleur “rendement”.

Dans cet exemple, nous voyons par exemple que très peu de gens partagent l’information via facebook. La raison en est que notre cible étaient les entreprises B2B et que celles-ci ne partagent pas ce type d’info via les réseaux sociaux….nous avons donc purement et simplement supprimé ce lien facebook.

Conclusion : L’art de l’email marketing

Avant de conclure : si vous avez un email que vous voudriez me soumettre pour analyse, envoyez le moi.

 

Récapitulons :

 

  1. Rappelez vous que chaque audience est unique. Ne vous fiez pas aux benchmarks de l’industrie, mais optimisez vos emails pour VOTRE audience. Un de nos participants à une technique qui vaut la peine d’être étudiée : il crée ses listes/segmentations en fonction des clics au sein de ses emails. Si l’email traite de divers sujets, toutes les personnes cliquant sur un sujet en particulier seront regroupées dans des listes adéquates. De la sorte, vous pourrez par après leur envoyer des emails contenant des offres davantage susceptibles de les intéresser.
  2. Soyez clair et concis. Rappelez-vous la règle des 2 mouvements sur l’écran. Les gens doivent pouvoir accéder à votre CTA sans aucune difficulté. Dans le cas contraire, personne ne cliquera sur vos liens.
  3. Optimisez. pour toutes les dimensions d’écran
  4. Utilisez les tests A/B, et si vous êtes une entreprise, utilisez les outils d’analyse pour mesurer l’efficacité de vos mails, de vos segments et réagissez de manière appropriée aux résultats obtenus.

Si vous envoyez plus de 50 000 emails par mois, vous vous devez d’utiliser les tests

A/B, cela sera payant.

Une réflexion au sujet de « 12 règles indispensables à respecter dans l’email marketing »

  1. Ping : 12 régles indispensables à respec...

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *