Comment la DMP peut transformer votre relation client ?

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Interview de Frédéric Buron DMP Relation client

Avec des volumes de données toujours en augmentation, les Data Management Platforms (DMP) sont au cœur des stratégies Marketing qui se veulent être centrées sur leurs clients.

Recueillir des données, les croiser, les analyser et, in fine, réagir. Alimentée par une multitude de sources, la DMP agrège et centralise les datas propres à un même individu afin de fournir une vision synthétique de ses interactions et de prédire son comportement. Sites internet, cookies de tracking, derniers achats, échanges sur les réseaux sociaux, comportements face à vos e-mails, scoring, données socio-démographiques, applications mobiles, etc… sont autant d’éléments qui permettent d’enrichir la DMP et d’obtenir une vision 360° de vos clients et prospects.

La finalité d’une DMP est d’améliorer considérablement votre connaissance client et de maîtriser la pertinence de vos communications, tant dans les supports que dans les messages. Vous pouvez ainsi automatiser les interactions et personnaliser les messages que vous allez lui adresser en vous adaptant en temps réel aux attentes du consommateur.

« Grâce aux Data Management Platforms, il devient possible pour les sociétés d’adapter leurs offres et de proposer une expérience personnalisée afin d’améliorer la conversion», explique Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie.

La DMP pour tous ?

L’urgence de la transformation digitale et la versatilité des consommateurs font de la donnée le principal relai de croissance pour les entreprises. Mais pour cela, il faut avoir confiance en ces datas : l’entreprise doit s’organiser autour de la donnée avant de pouvoir être centrée sur ses clients. C’est ici que la DMP apporte toute sa valeur.

Au-delà de l’effet de mode et avant de se lancer dans l’acquisition d’une DMP, les entreprises doivent donc se poser les bonnes questions : pour quelles raisons voulons-nous déployer une DMP ? Pour quels usages ? Quelles sont nos sources de données internes & externes ? Quels bénéfices pour nos clients ?

« Un projet DMP doit être un projet d’entreprise, préconise Frédéric Buron, car sa maîtrise et son exploitation exigent organisation, collaboration interservices, temps, ressources humaines et financières».

Dès lors que ce projet s’inscrit dans une stratégie globale et qu’il mobilise toutes les strates de l’entreprise, la DMP est adaptée à tout type de sociétés.

Que faire avec vos données clients ?

Une DMP est susceptible de répondre à de nombreux enjeux stratégiques. Les possibilités sont quasi-illimitées : personnalisation et adaptation des messages marketing, développement up-selling, optimisation des campagnes de display, gestion des stocks, ciblage géolocalisée, …

Prenons l’exemple d’une société qui souhaite optimiser ses campagnes médias avec un objectif de retour sur investissement. Grâce à une DMP, elle va pouvoir gérer efficacement ses campagnes d’acquisition. En synchronisant les données de son CRM et les données comportementales de ses visiteurs sur la DMP, elle segmente sa base de données et crée des audiences ciblées en vue d’améliorer l’efficacité de ses campagnes.

Une autre société veut pouvoir anticiper ses ventes afin d’optimiser son stock. Avec sa DMP, elle va pouvoir agréger différentes sources de données (historiques des ventes, navigations et recherches online, …) et ainsi anticiper les produits et volumes nécessaires pour approvisionner sa plateforme logistique et ses points de vente.

Un autre exemple, dont nos clients EmailStrategie sont friands, est le développement des ventes avec des campagnes multicanales de cross-selling. L’objectif : augmenter son chiffre d’affaires et mieux maîtriser les coûts d’acquisition client. La DMP va synchroniser et analyser une multitude de données digitales (derniers achats, pages consultées, statistiques d’utilisation de tel ou tel service, support client, …). A partir de ces analyses, l’entreprise va communiquer, via un canal privilégié, un message (Email, SMS, Chat, …) au consommateur de manière à l’inciter à découvrir d’autres produits ou services en phase avec ses centres d’intérêts.

Quelles sont les limites à l’utilisation des données ?

Que vous récoltiez des données en first party (données récoltées par votre entreprise), en second party (via des partenaires) ou bien en third party (données achetées à un tiers), il faut tout d’abord vous assurez de la légalité de cette exploitation.

En B2C, la loi « informatique et libertés » rappelle qu’il est indispensable que les personnes soient informées et aient acceptées que leurs données soit exploitées et collectées (opt-in voire double opt-in, cookies de tracking, informations collectées légalement par les prestataires third-party, …). En B2B, les règles sont plus souples : la collecte des données ne nécessite pas d’avoir un accord même si la prochaine RGPD risque de bousculer les pratiques… Dans tous les cas, il faut être transparent dans votre approche et donner la possibilité à tous vos contacts, prospects et clients, de modifier ou supprimer les données que vous avez agrégé sur lui.

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Afin de profiter un maximum de la vision 360° de vos clients qu’offre votre DMP, différentes étapes sont ensuite à respecter :
– Définissez des cas d’usages et segmentez votre base de données
– Utilisez le meilleur canal de communication en fonction des comportements et préférences de votre client mais aussi en fonction de son parcours client
– Personnalisez le contenu de vos messages en fonction des intérêts et des besoins du destinataire sans être trop intrusif.
– Maîtrisez la pression marketing que vous opérez dans vos campagnes
– Testez & éprouvez vos segments et vos campagnes

« L’essentiel, pour ne pas s’immiscer dans la vie du client au point de le perdre, est d’arriver à le comprendre tout en le respectant : message, incentive, nombre de sollicitations doivent être adaptés à chacun, » rappelle Frédéric Buron.

Comment va évoluer le DMP dans les prochains mois, voire années ?

Les marques doivent déjà dépasser les seuls effets de mode de la DMP et bien définir les objectifs qu’elles souhaitent atteindre et mesurer grâce à cet outil. Il faut que le marché de la DMP, avant même d’évoluer, gagne en maturité en termes d’adoption et de maîtrise.

Les DMP doivent pouvoir assurer une qualité des données exploitées. Aujourd’hui encore, peu d’entreprises font confiance en la qualité de leurs données internes et externes. Les prestataires des DMP se doivent d’apporter une réponse sur ce sujet afin de lever ce frein à l’adoption.

Pour aider les entreprises à maîtriser leur outil, il faut leur inculquer un état d’esprit Test & Learn. Elles doivent travailler sur des échantillons pour mettre à l’épreuve un scénarii avant de l’appliquer à tout un segment. Les entreprises doivent se fixer des objectifs raisonnables, définir un périmètre de cas d’usages et avancer au fur et à mesure des campagnes.

« Dans tous les cas, les Data Management Platforms doivent se développer en fonction des évolutions du marché du Marketing Digital et de la Big Data. Chatbots et objets connectés sont autant de nouvelles sources de données à exploiter mais aussi de nouveaux canaux de communication à utiliser», conclut Frédéric Buron.

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L’article Comment la DMP peut transformer votre relation client ? a été publié sur le blog de EmailStrategie.

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