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Comment la DMP peut transformer votre relation client ?

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Interview de Frédéric Buron DMP Relation client

Avec des volumes de données toujours en augmentation, les Data Management Platforms (DMP) sont au cœur des stratégies Marketing qui se veulent être centrées sur leurs clients.

Recueillir des données, les croiser, les analyser et, in fine, réagir. Alimentée par une multitude de sources, la DMP agrège et centralise les datas propres à un même individu afin de fournir une vision synthétique de ses interactions et de prédire son comportement. Sites internet, cookies de tracking, derniers achats, échanges sur les réseaux sociaux, comportements face à vos e-mails, scoring, données socio-démographiques, applications mobiles, etc… sont autant d’éléments qui permettent d’enrichir la DMP et d’obtenir une vision 360° de vos clients et prospects.

La finalité d’une DMP est d’améliorer considérablement votre connaissance client et de maîtriser la pertinence de vos communications, tant dans les supports que dans les messages. Vous pouvez ainsi automatiser les interactions et personnaliser les messages que vous allez lui adresser en vous adaptant en temps réel aux attentes du consommateur.

« Grâce aux Data Management Platforms, il devient possible pour les sociétés d’adapter leurs offres et de proposer une expérience personnalisée afin d’améliorer la conversion», explique Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie.

La DMP pour tous ?

L’urgence de la transformation digitale et la versatilité des consommateurs font de la donnée le principal relai de croissance pour les entreprises. Mais pour cela, il faut avoir confiance en ces datas : l’entreprise doit s’organiser autour de la donnée avant de pouvoir être centrée sur ses clients. C’est ici que la DMP apporte toute sa valeur.

Au-delà de l’effet de mode et avant de se lancer dans l’acquisition d’une DMP, les entreprises doivent donc se poser les bonnes questions : pour quelles raisons voulons-nous déployer une DMP ? Pour quels usages ? Quelles sont nos sources de données internes & externes ? Quels bénéfices pour nos clients ?

« Un projet DMP doit être un projet d’entreprise, préconise Frédéric Buron, car sa maîtrise et son exploitation exigent organisation, collaboration interservices, temps, ressources humaines et financières».

Dès lors que ce projet s’inscrit dans une stratégie globale et qu’il mobilise toutes les strates de l’entreprise, la DMP est adaptée à tout type de sociétés.

Que faire avec vos données clients ?

Une DMP est susceptible de répondre à de nombreux enjeux stratégiques. Les possibilités sont quasi-illimitées : personnalisation et adaptation des messages marketing, développement up-selling, optimisation des campagnes de display, gestion des stocks, ciblage géolocalisée, …

Prenons l’exemple d’une société qui souhaite optimiser ses campagnes médias avec un objectif de retour sur investissement. Grâce à une DMP, elle va pouvoir gérer efficacement ses campagnes d’acquisition. En synchronisant les données de son CRM et les données comportementales de ses visiteurs sur la DMP, elle segmente sa base de données et crée des audiences ciblées en vue d’améliorer l’efficacité de ses campagnes.

Une autre société veut pouvoir anticiper ses ventes afin d’optimiser son stock. Avec sa DMP, elle va pouvoir agréger différentes sources de données (historiques des ventes, navigations et recherches online, …) et ainsi anticiper les produits et volumes nécessaires pour approvisionner sa plateforme logistique et ses points de vente.

Un autre exemple, dont nos clients EmailStrategie sont friands, est le développement des ventes avec des campagnes multicanales de cross-selling. L’objectif : augmenter son chiffre d’affaires et mieux maîtriser les coûts d’acquisition client. La DMP va synchroniser et analyser une multitude de données digitales (derniers achats, pages consultées, statistiques d’utilisation de tel ou tel service, support client, …). A partir de ces analyses, l’entreprise va communiquer, via un canal privilégié, un message (Email, SMS, Chat, …) au consommateur de manière à l’inciter à découvrir d’autres produits ou services en phase avec ses centres d’intérêts.

Quelles sont les limites à l’utilisation des données ?

Que vous récoltiez des données en first party (données récoltées par votre entreprise), en second party (via des partenaires) ou bien en third party (données achetées à un tiers), il faut tout d’abord vous assurez de la légalité de cette exploitation.

En B2C, la loi « informatique et libertés » rappelle qu’il est indispensable que les personnes soient informées et aient acceptées que leurs données soit exploitées et collectées (opt-in voire double opt-in, cookies de tracking, informations collectées légalement par les prestataires third-party, …). En B2B, les règles sont plus souples : la collecte des données ne nécessite pas d’avoir un accord même si la prochaine RGPD risque de bousculer les pratiques… Dans tous les cas, il faut être transparent dans votre approche et donner la possibilité à tous vos contacts, prospects et clients, de modifier ou supprimer les données que vous avez agrégé sur lui.

Bannière Livre Blanc

Afin de profiter un maximum de la vision 360° de vos clients qu’offre votre DMP, différentes étapes sont ensuite à respecter :
– Définissez des cas d’usages et segmentez votre base de données
– Utilisez le meilleur canal de communication en fonction des comportements et préférences de votre client mais aussi en fonction de son parcours client
– Personnalisez le contenu de vos messages en fonction des intérêts et des besoins du destinataire sans être trop intrusif.
– Maîtrisez la pression marketing que vous opérez dans vos campagnes
– Testez & éprouvez vos segments et vos campagnes

« L’essentiel, pour ne pas s’immiscer dans la vie du client au point de le perdre, est d’arriver à le comprendre tout en le respectant : message, incentive, nombre de sollicitations doivent être adaptés à chacun, » rappelle Frédéric Buron.

Comment va évoluer le DMP dans les prochains mois, voire années ?

Les marques doivent déjà dépasser les seuls effets de mode de la DMP et bien définir les objectifs qu’elles souhaitent atteindre et mesurer grâce à cet outil. Il faut que le marché de la DMP, avant même d’évoluer, gagne en maturité en termes d’adoption et de maîtrise.

Les DMP doivent pouvoir assurer une qualité des données exploitées. Aujourd’hui encore, peu d’entreprises font confiance en la qualité de leurs données internes et externes. Les prestataires des DMP se doivent d’apporter une réponse sur ce sujet afin de lever ce frein à l’adoption.

Pour aider les entreprises à maîtriser leur outil, il faut leur inculquer un état d’esprit Test & Learn. Elles doivent travailler sur des échantillons pour mettre à l’épreuve un scénarii avant de l’appliquer à tout un segment. Les entreprises doivent se fixer des objectifs raisonnables, définir un périmètre de cas d’usages et avancer au fur et à mesure des campagnes.

« Dans tous les cas, les Data Management Platforms doivent se développer en fonction des évolutions du marché du Marketing Digital et de la Big Data. Chatbots et objets connectés sont autant de nouvelles sources de données à exploiter mais aussi de nouveaux canaux de communication à utiliser», conclut Frédéric Buron.

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  • Transformer Coil Marketing mail

Webinaire : Optimisez votre relation client avec le Data Mining

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Qu’est-ce que le Data mining ?

Après le big data, le smart data, on voit émerger aujourd’hui des Data Management Plateform, spécialisée dans la gestion des données pour en tirer le plus de profits. On parle notamment, dans l’utilisation opérationnelle des données de : Data Mining.

Question existentielle pour comprendre cette tendance en vogue : Qu’est-ce que le Data Mining ?

 

Durant un webinar de seulement 15 minutes, Nathalie Hoch, Responsable Marketing d’EmailStrategie éclaircira vos interrogations sur le sujet.

Au programme :

  • Qu’est-ce que le Data Mining ?
  • A quoi ça sert ?
  • Comment ça marche ?

 

Simple comme bonjour, inscrivez-vous dès maintenant.

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Comment créer une newsletter ?

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Saint-Graal de la relation client, je vous présente aujourd’hui un article qui s’adresse aussi bien aux débutants qu’aux initiés : comment créer une newsletter efficace ? Que doit-on mettre en avant, à quelle fréquence doit-on créer une lettre d’informations (et oui, en français on dit comme ça …) ? Suivez-moi, les réponses à vos questions sont juste ici !

Définir l’identité visuelle de votre newsletter

Dites-moi, vous avez un logo, une charte graphique ? Oui ? Je suis rassuré. La suite devrait se passer tout en douceur alors !

Avant même de créer le formulaire d’enregistrement à votre newsletter ou le message en lui-même, vous devez réfléchir à une identité visuelle. Cette identité vous permettra d’ancrer dans la mémoire de vos internautes des éléments graphiques qu’ils retrouveront à chaque email !

 

Faisons un test dès à présent : G***, des idées de génie ! Vous me dites quelle marque ?

Gifi. C’est bien ça ! Leur slogan est nationalement connu grâce à une identité « sonore et visuelle »

 

Au sein de wewmanager, notre plateforme Emailing, nos infographistes ont pensé à vous et vous ont concocté pas moins de 80 templates personnalisables. Ces modèles sont des gabarits d’emails et de newsletters, entièrement personnalisables (couleurs, contenus, agencements) et responsives (on reviendra plus tard sur ce terme !). Ouvrez grand les yeux, je vous montre quelques exemples :

email_responsive_design_model

Nos experts conseillent à nos clients d’utiliser un modèle réalisé par nos graphistes, pour le réutiliser à chaque newsletter. Ces exemples de templates sont uniquement disponibles pour les personnes souscrivant au module responsivEditor.

Pour aller un peu plus loin, on peut décliner le design de la newsletter sur toutes les pages qui l’accompagnent. L’idéal est d’adapter le formulaire d’inscription au gabarit du message, un exemple :

template_declinaison

Créer du contenu pertinent

Parmi des dizaines d’emails, ou pour certains des centaines, comment faites-vous pour identifier une newsletter en un coup d’œil ? C’est une bonne question. Depuis plusieurs années, des marques créent autour d’elles un environnement social important, qui font des enseignes des ambassadrices de la relation client.

Le story-telling, les emails à coups de bonnes idées, de tutoriels ou de cadeaux … C’est peut être ça la newsletter non ?

Oubliez les emails marketing prônant les offres à tout va, des présentations de produits plus exceptionnelles les unes des autres. Depuis plusieurs années, les entreprises et les marques s’efforcent de prendre soin de leurs clients en leur portant un intérêt tout particulier au travers de stratégie d’Inbound Marketing et de Content Marketing. On pourrait presque parler de relation « paternelle » ! Mais comment font-elles ?

  • Identifier les envies de vos lecteurs

Directement ou indirectement, vous pouvez connaître vos internautes pour matcher au plus près de leurs désirs. Deux méthodes sont possibles pour approcher les appétences de votre auditoire :

► Directement, en leur proposant plusieurs catégories de contenus. Exemple : si vous vous appelez Leroy Merlin, vous pouvez proposer des sujets tels que « Bricolage » « Décoration » « Aménagement intérieur »

La proposition de thèmes se fait généralement lors de l’inscription à la newsletter.

► Indirectement, qui consiste à profiler vos inscrits à travers les comportements qu’ils ont face aux emails que vous envoyez. L’étude du comportement est un travail efficace mais il est uniquement significatif à long terme. Pour plus d’informations, rendez-vous sur notre service Data Mining

 

Si toutefois vous souhaitez compléter votre « recherche » dans la connaissance de vos clients, pensez à Google Analytics. Vous pouvez facilement regarder quel contenu est le plus visité, et faire un classement. Les pages ou articles les plus regardés sont sans doute les plus prisés !

 

  • Créer du contenu à forte valeur ajoutée

Réalisée en grande partie par une équipe marketing, la création de contenu doit se faire très régulièrement. Vous devez être à même de savoir si tel ou tel sujet est à traiter, tout en gardant à l’esprit les contenus que vous avez déjà publiés.

On retrouve généralement 5 grandes approches qui composent les newsletters :

► Les tutoriels, en images ou en vidéos

► Les articles de blog (conseils, bonnes pratiques ou récits en tout genre), infographies

► Story-telling, qui évoque la vie interne de l’entreprise

► Les cas clients, pour montrer à vos lecteurs qu’ils ne sont pas les seuls à croire en votre entreprise !

► Les nouvelles offres commerciales, nouveaux produits

 

Il est très important de bien différencier les newsletters aux emails traditionnels. A travers les lettres d’informations, on ne va pas chercher à pousser les biens faits d’un produit ou des offres commerciales. On est là pour donner des astuces au lecteur, des idées, du fun et du sourire !

Vous voulez un exemple concret d’entreprises qui proposent du fun sans modération ? Top à la vachette :

newsletter_carrefour         newsletter_carrefour

 

Vous l’avez compris, vos « fans » doivent trouver un côté pratique à vos emails ! Un goût de reviens-y sans leurs proposer des promotions à tout va (il est très important de jongler entre les informations et l’insertion de petites promos). N’hésitez pas à vous mettre à la place de vos inscrits, et posez-vous la question suivante : « Qu’est-ce qui me serez utile comme information ce mois-ci ? »

 

  • Donner sans reprendre, ne rien faire qu’apprendre, apprendre à newsletter

C’est le risque de la relation client, mais il faut savoir donner, parfois plus que l’on ne reçoit ! N’hésitez pas à passer du temps sur la rédaction de vos newsletters, car c’est un « touch-point » non négligeable pour fidéliser vos clients, et convertir vos prospects.

Pour les ouvreurs ou les cliqueurs les plus fidèles, il est conseillé de les contacter pour demander leurs avis sur les contenus que vous proposez. Rien n’est plus juste que le regard extérieur de vos lecteurs !

 

Réussir votre newsletter

Je ne vais pas vous bassiner avec trop de détails techniques, nous allons voir ensemble les petits + indispensables pour propulser votre newsletter !

Comme je l’ai rapidement évoqué en haut, il est indispensable de réaliser vos emails en format responsive[1]. Aujourd’hui, trop de messages sont ouverts sur mobiles, tablettes, et si vous ne faites pas l’effort de rendre vos emails « souples », ce n’est pas vos lecteurs qui le feront à votre place. Les 80+ modèles incluent dans la plateforme wewmanager sont tous dotés de cette caractéristique !

[1] Le Responsive Web design est une approche de conception Web qui vise à l’élaboration de sites offrant une expérience de lecture et de navigation optimales pour l’utilisateur quelle que soit sa gamme d’appareil (téléphones mobiles, tablettes, liseuses, moniteurs d’ordinateur de bureau). Source : alsacreations.com

 

  • Définissez une périodicité d’envoi

Les emails de type newsletters s’envoient de façon récurrente. Pour favoriser les ouvertures des messages que l’on envoi, il faut instaurer une notion de rendez-vous. Ne perdez pas à l’esprit que nous sommes tous, autour de nous, encerclés par une certaine routine. Il est important d’utiliser ces habitudes pour définir des dates importantes qui signeront l’envoi de vos emails !

 

En dehors de ces deux aspects, qui sont loin d’être techniques, quelques points sont tout de même à surveiller avant le largage de vos super-newsletters.

 

  • Définir le nom d’expéditeur

Généralement, on laisse entrer plus facilement quelqu’un qu’on connait chez soi, plutôt qu’un inconnu non ? Là c’est un peu identique ! En choisissant le nom d’expéditeur, la solution wewmanager permet à votre email d’être identifiable directement dans la boîte de réception de vos lecteurs.

Le nom qui apparait dans les webmails peut être propre à chaque contact de votre base de données en utilisant de la personnalisation.

« Sachez que la confiance en la marque est l’élément le plus décisif à l’ouverture d’un email. (82% des particuliers ouvrent un email car ils connaissent son expéditeur) » Etude EMA B2C 2016

 

  • Lien de désinscription ou re-ciblage des intérêts

Comme l’indique la CNIL dans la réglementation en vigueur, chaque individu qui reçoit un email doit avoir la possibilité de s’opposer à la liste de diffusion.

Dans le cadre de la newsletter, la règle n’y déroge pas, mais on peut aller un peu plus loin ! Si vous proposez plusieurs catégories de publications, de contenus, vous pouvez proposer à vos internautes de re-cibler leurs intérêts.

« Etienne était dans le segment Rénovation. Il se trouve qu’il a fini de rénover sa maison, et il travaille actuellement sur l’entretien de ses espaces verts. Incitez-le à s’inscrire à la newsletter Bricolage ! C’est Etienne qui va être content ! »

En procédant ainsi, vous écoutez, encore et toujours vos lecteurs. Cette technique peut permettre de limiter le nombre de désabonnements de vos fidèles clients/prospects.

 

  • Relance automatique sous 7 jours

Si vos lecteurs sont assidus, n’hésitez pas à relancer vos newsletters dans le cas où la période d’envoi se situe en semaine creuse, vacances ou autre événements un peu spécifiques.

En utilisant la relance avec modération, rien ne vous empêche de repousser vos informations une à deux fois par ans pour montrer à vos internautes que vous êtes sensibles à leurs réactions !

 

L’article « Comment créer une newsletter » est maintenant terminé ! Je vous invite à réagir à notre article ou à poser vos questions par le biais des commentaires.

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L’article Comment créer une newsletter ? a été publié sur le blog de EmailStrategie.

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