Cas pratique ActiveTrail sur l’automation (Épisode 2) : personnalisation

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Poursuivons ici la découverte, ensemble, d’exemples réels de clients ActiveTrail qui utilisent le marketing automation pour créer des campagnes digitales plus efficaces et donnant de meilleurs résultats.

Grâce à notre série d’articles passant en revue les différents aspects de l’utilisation du marketing automation d’ActiveTrail, nous avons voulu revenir sur un des rôle et usage fondamental de l’automatisation : son aide dans l’acquisition de nouveaux clients ou membres sur son site internet. Dans cet article nous allons au cœur même de la question en explorant ce qui est, peut-être, la motivation la plus importante pour l’automatisation et son utilisation la plus importante, la personnalisation, et enfin, nous verrons comment appréhender et améliorer la satisfaction des consommateurs par le biais d’un de nos clients qui a lui même fait l’expérience de l’automation d’ActiveTrail.

Devenir intime

Pour la plupart des professionnels de l’email marketing, la “personnalisation” représente le fait d’ajouter des informations personnelles ou professionnelles à l’objet de l’email ou même dans le corps de celui-ci.

Par exemple “Mme Dupont, un cadeau spécial vous attend pour votre anniversaire” ou bien encore une approche relationnelle intime telle que “Cher Marc,…”.

En effet, c’est une partie importante de la personnalisation (les emails avec des lignes d’objet personnalisées ont 26% de chance supplémentaires d’être ouverts par rapport à un email qui n’en contient pas), mais les automatisations ajoutent d’autres dimensions au métier de faire sentir aux clients que les emails ont été écrits pour eux, mais les automatisations ne s’arrêtent pas là, et leur fonction offre de multiples possibilités pour rapprocher l’entreprise de son client et développer un vrai lien relationnel.

Prenons un léger recul et approfondissons un peu la notion de personnalisation en termes généraux : la personnalisation d’e-mail est un dispositif marketing exploitant les données clients (tels que le sexe, le lieu de résidence, l’anniversaire…) et ses habitudes de consommation (achats de certains articles, habitudes et récurrences d’achats, renouvellement d’une adhésion, etc…) afin de créer des campagnes beaucoup plus ciblées dans le but de développer un plus grand pouvoir d’attraction chez le client.

Pourquoi le mot campagne développe-t-il soudain un caractère audacieux ? Bien que la personnalisation de la ligne d’objet pousse deux fois plus les gens à lire ou du moins ouvrir leur mails, de toutes façons les automatisations ont la capacité à elles seules de personnaliser toute une campagne marketing. Envoyer des emails en réponse à certaines habitudes de consommation du client, ou encore des regroupements de mails basés sur des anciennes campagnes auxquelles les clients s’étaient inscrits auparavant, coordonnés des mails à des dates et événements spécifiques, etc… Chaque type de mail automatique répond au besoin précis d’un client.

Ainsi chez ActiveTrail nos e-mails s’affinent en fonction du besoin personnel du client, nos compétences s’améliorent et le client reçoit un service sur-mesure, adapté à son besoin.

Les principes de bases de l’Automation

Voici une analyse globale qui survole quelques principes généraux de l’automatisation au sein des campagnes :

 

automations basics

Processus de l’Automation

Le schéma ci-dessus affiche les bases fondamentales de toutes campagne de marketing automation. Toutes les automation ne seront pas forcément construites avec toutes les étapes (ex. les automations Onboarding). Il est possible qu’il n’y ai pas de segmentation nécessaire comme cela est stipulé dans notre précédent article.

Cela dit, pour tirer le meilleur parti des campagnes personnalisées, vous devrez avant tout prendre en compte chaque élément du workflow :

  • Segmenter pour mieux cibler : en décomposant vos contacts en petits groupes plus restreints et avec des points en commun entre eux, vous pouvez personnaliser le lancement de votre campagne et ainsi générer un contenu pertinent et approprié à chacun d’entre eux.
  • Triggers (les déclencheurs): Les automations sont des processus, et donc quelque chose doit les lancer. Généralement, il existe deux composantes dans les systèmes d’email marketing utilisées pour déclencher des automations : les données clients (par exemple, une date d’anniversaire ou d’inscription) ou des actions clients (par exemple, un client s’inscrit ou est ajouté à un segment). L’un ou l’autre de ces déclencheurs, est par définition, personnel, vous permettant de déclencher votre campagne différemment basée sur un élément spécifique de données ou d’action.
  • Fixer les règles : Les règles servent à décider quel message sera envoyé au client elles varieront selon les comportements de consommation de ce dernier, et l’orientera à travers votre campagne Marketing. Chaque fois vous pourrez personnaliser l’expérience utilisateur en affinant vos informations clients en fonction de son comportement sur la campagne.
  • Définir le contenu : Une fois que vous aurez bien assimiler tout ce qui vient d’être cité, le contenu sera l’empreinte qui marquera la personnalisation propre à chaque client. Tout sera sujet dès lors à cette personnalisation, d’un simple élément de texte aux illustrations utilisées, chaque email pourra être concerné.

 

Des petites attentions au cas par cas

Lorsque l’on pense marketing automation et campagnes d’e-mailing, jouons franc jeu ce n’est pas le petit garagiste du coin qui nous vient à l’esprit comme première cible. Détrompez-vous et rangez vos idées préconçues, puisque l’un des clients principal d’ActiveTrail n’est autre qu’une franchise d’ateliers de carrosserie multi enseignes (que pour les besoins du texte nous appellerons Autoshop)…

Et comme quoi les mails et automatisations personnalisées sont sources de miracles, voici ci-dessous une version allégée des mails envoyés lors des contrôles techniques.

  • Autoshop divise sa clientèle essentiellement en fonction de deux critères :
  • Visites régulières sur le site, sa fréquentation du magasin au cours des deux dernières années
  • Service de remorquage : si le client a utilisé l’option remorquage d’Autoshop, ou de contrôle technique, leur premier email leur demandera de le mentionner quand ils programmeront leur remorquage.
  • Un seul facteur déclenchant : la date du dernier contrôle. Les dates sont vérifiés mensuellement et le mail est alors envoyé à tout client dont la dernière visite remonte à plus de onze mois.
  • Les informations personnelles sont utilisées en objet ainsi que dans le corps même du message. La ligne d’objet pour vous citer un exemple pourrait très bien se présenter sous cette forme : “Pamela il est bientôt temps de faire contrôler votre Honda Civic”, et la date de la dernière visite au garage est bien évidemment mentionnée.
  • Automation 1: client inactif, si le client n’a planifié aucun contrôle de son véhicule dans ce cas un mail de rappel est envoyé après 2 semaines, puis une fois par mois sur une durée maximum de deux ans.
  • Automation 2: client actif et contrôle du véhicule programmé : beaucoup d’éléments entrent en action, les rappels de visites sont envoyées avec des coupons qui vous redirigent vers un service VIP (si ce service est sélectionné par le client il générera d’autres mails)
  • Automation 3 : le mail envoyé après contrôle du véhicule, le client a amener sa voiture au garage ? Deux possibilités qui fidélisent : un mail de remerciement avec des promotions jointes, et une série de mails destinés à ceux qui ont opté pour le service VIP.

Le flot de mails décrit ici ne représente que 1/3 du trafic mail global. Après avoir mis du temps a à assimiler la mise en place de ces campagnes mails, Autoshop en récolte aujourd’hui les fruits, avec beaucoup plus de clients qui sont devenus réguliers, une augmentation de 40% de la satisfaction clients et surtout un accroissement des ventes de 20% !

 

Pour conclure

Grâces au marketing automation les entreprises ont désormais l’immense opportunité d’adapter au cas par cas leur campagne, modulée en fonction des besoins des clients. La personnalisation des emails est un atout majeur défiant tous les autres concurrents. Si l’on prend le cas de notre client Autoshop, les automatisations se sont révélés être une aubaine :

  • Le client obtient ce qu’il désire. Les clients d’AutoShop ne voient que ce qui est pertinent pour leurs besoins d’entretien de voiture et AutoShop leur donne exactement les demandes qu’ils soumettent au garage.
  • Les clients apprécient les offres supplémentaires : Grâce à des déclencheurs et des règles, AutoShop est en mesure de mettre en place un ciblage précis, en veillant à ce que les bons messages soient remis au public approprié, augmentant ainsi l’efficacité de leurs activités de vente croisée.
  • Le client se sent “cocooné”, l’étendue et la précision des automatismes personnalisés ont permis aux clients d’Autoshop d’établir un lien de confiance et de se sentir entre de bonnes mains.

Vous verrez dans notre prochain article, qui portera davantage sur la personnalisation, comment adapter tout cela mais cette fois-ci pour une cible orientée B2B.

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